Commencez par les choses non industrialisables ! – Partie 3

Cet article est la troisième partie d’une traduction du post “Do Things That Don’t Scale” paru sur le blog de Paul Graham en juillet 2013.

Après avoir vu pourquoi vous devriez recruter vos clients vous-même, puis pourquoi vous devriez enchanter vos clients avec une expérience insensément grandiose, découvrons cette semaine pourquoi vous devriez vous concentrer sur la plus petite audience possible au démarrage, quitte à faire les choses vous-même !

Commencez par les choses qui ne passeront pas à l’échelle – Partie 3 

3. Entretenez le brasier avant de répandre le feu

Parfois, la bonne façon “non industrialisable” de faire est de se concentrer pendant longtemps sur un segment de marché volontairement étroit.

Cela revient à prendre le temps de contenir et d’alimenter un départ de feu afin d’atteindre une température très élevée avant de rajouter du bois.

C’est ce que Facebook a fait.

Au démarrage, c’était un site à destination des étudiants de Harvard. Sous cette forme, le marché potentiel de Facebook n’était que de quelques milliers d’utilisateurs.  Mais parce qu’elles avaient l’impression que cette solution était parfaitement adaptée à leurs besoins, une part importante de ces personnes ont choisi de s’inscrire.

Même lorsque Facebook s’est étendu au delà d’Harvard, il est resté pendant un bon moment encore un service à destination exclusive des étudiants d’universités prestigieuses.

Lorsque j’ai interviewé Mark Zuckerberg à Startup School, il m’a confié avoir consacré beaucoup d’efforts à créer les listes de cours de chacun de ces établissements. Il avait remarqué que cela permettait au étudiants de se sentir “chez eux” et de s’approprier le site dans leurs usages quotidiens.

Toute startup qui propose une forme de place de marché commence habituellement par viser une sous-catégorie d’utilisateurs, mais le principe vaut également pour les autres modèles d’affaires.

Au moment de vous lancer, demandez-vous s’il existe une communauté de personnes au sein de laquelle votre solution peut rapidement se propager jusqu’à atteindre une taille d’audience critique. 

Si vous devez choisir entre les personnes susceptibles de l’utiliser le plus rapidement ou bien celles qui paieraient potentiellement le plus pour votre solution, il est souvent préférable de choisir la première option, parce qu’il s’agit probablement de vos adeptes de la première heure (ndtr : early adopteurs).

Même si elles représentent une revenu moyen par client moins élevé, il est probable que ces personnes contribuent d’avantage à la réputation de votre produit et que le cycle de vente avec elles soit moins long et moins difficile.

La plupart des startups qui recourent à cette stratégie de “feu contenu” le font non intentionnellement. Elles construisent quelque chose pour elles même et leurs amis, qui deviennent leurs adeptes de la première heure, et réalisent seulement ensuite qu’elles pourraient adresser un marché plus vaste.

Cette façon de faire peut fonctionner même si elle n’est pas intentionnelle. Elle nécessite toutefois d’être entouré de personnes qui ont bel et bien l’ensemble des critères requis pour devenir des adeptes de la première heure

Si vous êtes dans le BtoB, les adeptes de la première heure sont souvent d’autres startups. Elles sont plus ouvertes à la nouveauté et ont moins de réticences liées à des décisions antérieures. De plus, quand elles connaissent le succès, elles grandissent rapidement, et vous avec !

C’est un des nombreux avantages non prévus du modèle YC que nous avons découverts nous-même par la suite. Notre taille offre aux startups B2B un accès instantané à un marché de plusieurs centaines d’autres startups.

4. Passez en mode Meraki !

(ndtr : Meraki est une entreprise qui a commencé en construisant des routeurs internet. Meraki est également un mot grec qui signifie “faire avec passion, amour et créativité, mettre de soi dans son travail”.)

Pour les startups constructrices et distributrices de produits tangibles, il existe une variante de façon “non industrialisable” de faire. Nous l’appelons “Le mode Meraki”.

Bien que YC n’ait pas investi dans cette entreprise, les fondateurs de Meraki étaient des étudiants de Robert Morris (ndtr : cofondateur de YC) dont nous connaissons l’histoire.

Ils ont commencé par une tâche absolument non industrialisable : ils assemblaient leurs routeurs eux-mêmes, à la main !

Les startups “hardware” font face à une difficulté qui ne concerne pas les fabricants de logiciels : le seuil minimum de commandes sous lequel il leur est impossible de faire construire une première version de leur solution.

Ce volume représente habituellement quelques centaines de milliers de dollars, et peut vous mettre dans une situation digne du paradoxe de la poule et de l’œuf. Sans produit manufacturé, pas de traction commerciale. Sans traction commerciale, pas de croissance économique. Sans croissance économique, pas de capitaux d’amorçage externes. Et sans capitaux externes, pas de manufacture du produit possible.

A l’époque où les investisseurs étaient leur seule possibilité de financement, les fondateurs avaient intérêt à avoir un sacré bagout. L’arrivée du financement participatif (ou plus exactement, des précommandes) a bien amélioré cette situation.

Mais même si elles peuvent recourir au financement participatif, j’encourage toujours nos startups à passer par Le Meraki si elles le peuvent.

C’est ce que Pebble a fait. L’équipe fondatrice a commencé par assembler quelques centaines de montres par elle-même. Si elle n’avait pas pris le temps de passer par cette phase, elle n’aurait probablement pas réussie à générer 10 millions de dollars de ventes quand elle a finalement commercialisé une version aboutie du produit sur Kickstarter.

Les startups “hardware” apprennent énormément lorsqu’elles fabriquent elles-mêmes la première version de leur produit. Votre design évolue bien plus rapidement quand vous êtes vous même le fabriquant, et vous découvrez des choses que vous n’auriez jamais suspectées.

Eric Migicovsky de Pebble raconte ainsi que l’une des leçons essentielles qu’il a tirée de cette expérience est l’importance de trouver un fournisseur de vices de qualité. Qui l’aurait deviné ?


Vous avez apprécié cet article ? Alors rendez-vous la semaine prochaine pour découvrir la dernière partie !


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Prenez soin de vous, et à mercredi prochain.

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