Startup Checklist : Quelques Raisons Possibles Pour Lesquelles Votre Projet N’Est Pas Rentable
Cet article est une traduction de l’article « When your project isn’t making money » écrit par Seth Godin. Je le reproduis ici avec sa très aimable autorisation.
Catégorie n°1 : Votre projet n’est pas rentable parce que vous perdez de l’argent sur chacune de vos ventes.
Chaque article ou service que vous commercialisez vous coûte plus qu’il ne vous rapporte. Croitre dans ces conditions ne va certainement pas améliorer les choses.
Peut-être que vous perdez de l’argent…
> Parce que vos prix sont trop bas.
Casser les prix d’un marché est un raccourci tentant. Il est emprunté par entrepreneurs qui n’ont pas le courage de construire une solution digne d’intérêt ou d’aller raconter les bonnes histoires aux bonnes personnes.
> Parce que vous ne vendez pas aux bons clients
Qui choisit ses clients choisit son futur. Certains consommateurs sont désespérément à la recherche d’une nouvelle solution. Certains consommateurs sont prêts à payer bien plus chers que d’autres.
> Parce que fabriquer ce que vous vendez vous coûte trop cher (que votre processus de production soit élaboré ou non)
Avez-vous une perception correcte du temps moyen de fabrication ? Du fond de roulement nécessaire ? De la durée moyenne d’un cycle de vente sur votre marché ? Accomplissez-vous un travail d’orfèvre dans une industrie qui raisonne en volume ? Ou bien l’inverse ?
> Parce que vos circuits de distribution ne sont pas assez développés
Quelle partie de votre distribution externalisez-vous ? Est-ce que les clients avec lesquels vous interagissez récompensent justement le fait de vous occuper personnellement de l’ensemble de ces étapes ?
> Parce que vos salariés ne sont pas suffisamment impliqués ou correctement formés
Parce que les gens font avant tout ce qu’ils veulent et qu’ils sont sensibles :
– à vos efforts pour les faire monter en compétence
– aux opportunités d’évolution que vous leur offrez
– et au respect que vous leur manifestez.
> Parce que les intérêts de vos dettes sont trop élevés
Bon courage à vous pour changer ça si c’est le cas.
> Parce que vos concurrents proposent des solutions radicalement différentes de la vôtre.
Et que vous ne pourrez pas facilement rivaliser avec ces offres à moins de changer en profondeur la façon dont vous travaillez aujourd’hui.
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Catégorie n°2 : Votre projet n’est pas rentable parce qu’acquérir un nouveau client vous coûte plus d’argent que ce qu’il vous rapportera
Vos messages et vos canaux de communication ne sont pas adapté à votre audience.
Peut-être que vous perdez de l’argent…
> Parce qu’il y a un décalage entre l’histoire que vous choisissez de raconter et la façon dont les personnes que vous choisissez d’aider voient le monde.
> Parce que ces personnes ne pensent pas qu’elles ont besoin de quelqu’un comme vous pour les aider.
> Parce que leur indiquer votre existence vous coûte trop cher.
> Parce qu’elles ne vous font pas confiance.
> Parce que vous leur mentez lorsque vous leur promettez que vous allez prendre soin d’elles.
> Parce que vous dépensez trop ou bien pas assez d’argent en efforts promotionnels (souvent ce sont les personnes qui ne dépensent pas assez qui font face aux problèmes les plus importants).
> Parce que vous ne choisissez pas les bons endroits où raconter votre histoire (ce n’est pas parce que tout le monde ne vous parle que des réseaux sociaux que c’est le canal le plus approprié pour vous).
> Parce que vous n’avez pas d’effet cliquet lié à l’utilisation de votre solution.
> Parce que l’usage de votre solution ne produit pas d’effet de réseau, c’est-à-dire une situation dans laquelle plus les personnes utilisent votre solution, plus elles désirent que leurs amis et collègues l’utilisent également.
> Parce que votre solution ne couvre pas l’ensemble des bénéfices attendus par votre segment de clientèle.
> Parce que rien ne vous différencie des autres solutions, que les gens ne vous remarquent pas et ne parlent pas de vous.
Il est également possible que ces mêmes personnes ne parlent pas de vous parce qu’il n’est pas dans leur intérêt ou dans leurs habitudes de diffuser les solutions qu’elles utilisent autour d’elles, auquel cas vos efforts pour vous rendre remarquable sont une pure perte de temps.
> Parce que vos clients sont irréguliers dans leurs achats et peuvent trop facilement changer de solution. Votre offre ne leur manquerait pas si elle disparaissait demain et les alternatives sont facilement accessibles.
> Parce que même si vous essayez vraiment, vous ne pouvez pas vous empêcher de raisonner égoïstement et de vous concentrer sur vos ambitions au lieu des besoins des personnes auxquelles vous décidez de rendre service.
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Catégorie n°3 : Votre projet n’est pas rentable parce que votre stratégie de croissance n’est pas la bonne.
Il est possible que votre organisation soit profitable à une échelle bien plus grande (ou bien plus petite) que sa taille actuelle. Mais pour l’heure il y a une différence importante entre vos frais généraux (le loyer, les salaires, les prestataires) et votre chiffre d’affaires. Et elle n’est pas à votre avantage.
Il n’y a jamais eu de meilleur moment qu’aujourd’hui pour construire une organisation de très petite taille. Certes, il y a des possibilités de récompenses extraordinaires pour qui occupe la place tant convoitée de leader absolu sur une catégorie de marché. Par contre, il est rare que les places intermédiaires et les tailles moyennes vous apportent l’opulence économique que vous recherchez.
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Conclusion 1
Peut être que votre projet n’est pas rentable pour l’une ou plusieurs de toutes ces raisons :
. ou bien vos coûts marginaux sont trop élevés comparés à vos prix de vente.
. ou bien vos coûts de marketing sont trop élevés
. ou alors vos frais généraux sont trop dispendieux (ce que signifie que votre traction commerciale n’est pas assez développée pour soutenir la taille de votre organisation actuelle).
A ces trois possibilités viennent s’ajouter quelques variations intéressantes.
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Catégorie n°4 : Votre projet n’est pas rentable parce que vous n’êtes pas sur le bon marché ou sur le bon segment de clientèle
> Il est possible que vous essayiez de vous installer sur un marché naissant.
Ce genre de marché n’est pas encore assez développé pour supporter vos objectifs de croissance.
Peut-être que vous avez bel et bien identifié des early adopters, mais pas en quantité suffisante, ou bien ne désirant pas payer le prix que vous réclamez pour votre service…
Arriver trop tôt sur un marché veut également dire que vos coûts sont plus élevés et vos efforts d’installation plus importants que pour ceux qui arriveront après vous.
> Et il est bien évidemment possible qu’il soit déjà trop tard pour envisager de vous installer sur le marché que vous visez.
Ce qui signifie alors que tous les clients qui avaient un intérêt sincère et complexe pour le problème que vous résolvez, et qui étaient prêt à payer cher pour que ce problème soit résolu, ont déjà identifié la solution appropriée et assouvi ce besoin.
Il ne vous reste alors plus que les suiveurs et les consommateurs tardifs, autrement moins impliqués dans la résolution du problème, et plus durs en affaires.
> Il est possible que vous ne soyez pas suffisamment concentré sur un segment spécifique de votre catégorie de marché.
Un endroit où vous aurez une chance de développer une tête de pont et de traverser l’abîme entre les early adopters et l’early majority, afin d’atteindre les clients en attente d’une solution testée et éprouvée avant d’acheter.
> Il est possible que votre solution mette trop de temps à résoudre le problème quand votre clientèle recherche avant tout la rapidité.
Ce que vous construisez est moins important que la perception et le ressenti que vous offrez à vos consommateurs.
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Catégorie n°5 : Votre projet n’est pas rentable parce que votre stratégie intentionnelle n’est pas définie, pas adaptée, ou bien pas suffisamment claire pour vos collaborateurs.
> Peut-être que vos employés expérimentés sont trop occupés à accomplir leur travail au lieu de se demander comment résoudre des problèmes critiques et démultiplier l’efficacité de leurs efforts.
> Il est également probable que vous agissiez de façon réactive, en suivant les directions que le marché vous dicte au lieu de chercher à orienter le marché dans la direction qui vous est favorable.
> Comme il est probable que vous essayiez d’orienter le marché dans une direction qui ne lui convient pas, et que vous gagneriez bien plus à identifier la place à prendre au regard des insatisfactions actuelles exprimées par les clients.
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Conclusion 2 : Un grand nombre de ces questions relèvent d’une discipline que nous appelons le « marketing ».
Malheureusement, quand nous rencontrons ce type de problèmes dans nos organisations, nous finissons bien trop souvent par chercher :
> comment faire plus de bruit
> comment avoir l’air plus « tendance »
> comment proposer plus de réductions sur nos prix
Pendant que nous nous occupons des trois points ci-dessus, nous n’accomplissons pas le travail essentiel et difficile qui consiste à :
> comprendre ce que nous construisons,
> comprendre la façon dont nous le produisons
> comprendre les personnes auxquelles nous le proposons.
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PS : Je sais que c’est une longue liste. Mais la bonne nouvelle est qu’une fois que nous avons trouvé ce qui ne fonctionne pas, nous avons une chance de le réparer.
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